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Boostez votre créativité avec le design thinking

Aujourd’hui, le lancement d’un projet est encore souvent pensé ainsi : il faut passer de l’idée à la solution et y ajouter ensuite une touche de design et d’esthétique  avant même de la tester sur le marché, ce qu’en anglais on traduit par « Polish the apple »  avant de la proposer ! Or, cette approche de l’innovation est contre-nature car par définition, on ne peut pas savoir à priori ce qui va plaire aux utilisateurs. C’est en se confrontant à eux qu’on pourra définir au mieux la solution…  Le Design Thinking est une méthode pour adopter cette posture fondamentale d’analyse des usages et des comportements pour mieux concevoir une solution qui réponde aux besoins à satisfaire.

Sommaire :

 

  1. Le Design Thinking, quésako ?
  2. 5 étapes vers le succès
  3. Quel est l’intérêt concret du Design Thinking ?
  4. Quelle(s) différence(s) entre Design Thinking et Business Design ?
  5. Quelles en sont les limites ?
  6. Quelques exemples
  7. Quelques outils pour débuter
  8. Qu’avons-nous appris ?

Le Design Thinking, quésako ?

Traduit parfois en français par « pensée design » ou « pensée collaborative », la méthodologie du Design Thinking s’inspire du design comme manière de penser, d’où son nom, mais ce n’est pas du design en soi. Ce domaine est utilisé comme une boîte à outils dont on aurait démocratisé la notice d’utilisation. C’est David Kelley qui l’a réellement adapté à l’utilisation pour la conception de produits dans les années 90 et Tim Brown, fondateur d’Ideo, qui a accéléré sa diffusion.

Le Design Thinking est une méthode de travail basée sur la collaboration en petits groupes où l’observation, le ressenti, le besoin et le retour utilisateur sont les pierres angulaires de la réflexion. Le but est de résoudre un problème et d’imaginer une solution créative qui réponde aux besoins des clients. Cette approche mise sur la co-création et le mélange d’expertise pour répondre à une problématique donnée (aménagement d’un espace, déploiement d’un produit sur un nouveau marché etc.) et passer rapidement du problème à l’idée puis au projet.

Le Design Thinking est souvent présenté comme une méthode d’intelligence collective, mais c’est aussi un état d’esprit : comprendre que l’autre est un coopérateur hors pair qui peut nous faire gagner beaucoup de temps. Il met donc l’humain et la collaboration au cœur de son processus.

Plus qu’un guide du processus de création, le plus important reste l’application en groupe, guidée par un facilitateur présent pour animer un atelier de design thinking.

5 étapes vers le succès

Le Design Thinking se compose de cinq grandes étapes-clés développées par Jeremy Gutsche.

Il existe en fait plusieurs approches qui rajoutent ou enlèvent certaines étapes, mais cette dernière est la plus commune.

Elles s’appuient elles-mêmes sur trois grands piliers pour valider la valeur du projet : Désirabilité, Faisabilité et Viabilité.

Chaque étape peut prendre quelques heures comme plusieurs mois mais reste itérative, c’est-à-dire qu’elle est répétable à volonté en fonction des résultats des étapes suivantes. C’est une approche systémique.

1. Immersion

L’immersion, c’est le grand plongeon dans l’écosystème de la problématique choisie. Lors de cette première phase, il faut se familiariser avec les acteurs, leurs relations, se faire observateur d’un univers dont on fait parfois partie. C’est un exercice plus dur qu’il n’en a l’air puisque tout le but de la réflexion est d’être objectif et d’éliminer au maximum les biais cognitifs naturels. Se mettre à la place de l’utilisateur et être empathique est donc important pour détecter des besoins qui pourraient nous échapper. L’idée finale est d’énoncer une problématique qui réponde aux questions Qui ? Quoi ? Pourquoi ?

Conseil : ne pas hésiter à faire appel à des professionnels du secteur étudié. Leurs connaissances permettent d’aborder la problématique sous des angles nouveaux, ou d’approfondir ceux déjà trouvés.

2. Idéation

La phase d’idéation cherche à résoudre le problème. Tout est bon à prendre ! C’est l’heure de prendre un stylo ou son clavier et de noter tout ce qui nous passe par la tête. Beaucoup d’idées ne seront pas retenues, mais quelqu’un pourrait en trouver une inspirante, rebondir dessus et dénicher la solution finale.

Pour une étape idéation de qualité :

  • Être peu nombreux
  • Faire parler tout le monde
  • En vue de libérer une réelle créativité, non bridée, il est intéressant de prévoir des activités avec une dimension ludique.

Pour ne pas perdre d’idées, il faut les noter de manière à ce que tout soit visible d’un coup d’œil. Post-it, tableau blanc, cartes mentales : une vision d’ensemble des propositions énoncées permet de les relier entre elles pour prendre du recul et ne pas oublier de thématiques à aborder.

Conseils : ne pas mettre de côté des idées dès le début. Elles pourraient être pertinentes par la suite et il vaut mieux faire le tri à la fin de la réflexion collective. Être au bureau n’est pas non plus requis. Au contraire, se retrouver en plein air ou dans un café titille notre créativité. Il existe aussi de plus en plus de lieux dédiés aux ateliers collaboratifs, y compris dans les grandes entreprises.

Pour en savoir plus sur la recherche d’idée : 4 méthodes pour trouver des idées pour sa future startup

Décision

Après le champ de bataille des idées, place à la décision. Il est temps de mettre toutes les réflexions en commun – s’il y a plusieurs groupes travaillant sur la même problématique – pour arriver à une conclusion commune. Quelle solution innovante satisferait le plus d’utilisateurs ? Si elle existe, est-ce qu’elle pose un problème majeur aux autres ? La meilleure idée est-elle réalisable financièrement ?

Les solutions retenues seront celles qui répondront le mieux aux différentes contraintes financières, techniques et temporelles.

Prototypage

C’est la phase de concrétisation du Design Thinking. L’idée est de pouvoir tout expérimenter et présenter quelque chose de tangible et de fonctionnel aux utilisateurs finaux lors de la phase test pour avoir des retours.

Conseil : les premiers prototypes ne seront sûrement pas les derniers. Il faut oser se tromper et tester sur quelques personnes avant de rectifier ce qui ne va pas en fonction de leurs retours.

Test

Avant de lancer son idée à grande échelle, il faut au moins savoir si elle répond aux attentes des futurs usagers ! Les sondés sont peu nombreux mais doivent être totalement libres d’exprimer leurs opinions. L’étape Test est là pour recevoir des retours sur son prototype pour ensuite l’améliorer et finir d’affiner ses versions. Le risque est bien amoindri !

Les cours et chaires de Design Thinking se sont petit à petit multipliés dans les années 2000. Des écoles de Design Thinking ont même été créés à Pékin, Tokyo et aux Ponts et Chaussées de Paris.

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 Quel est l’intérêt concret du Design Thinking ?

Le Design Thinking est particulièrement adapté à la résolution de problèmes complexes.

Il favorise la diversité des angles d’approche (humain, technique, économique, etc…) et poussent à bien faire le tour de la question.

  • Le Design Thinking est là pour faire gagner du temps. En réfléchissant par petits groupes de personnes de professions variées, les idées maturent plus facilement et chacun a un œil expert et critique à apporter.
  • Ce temps d’échange permet aussi de créer des liens entre personnes de différents services qui sinon ne se verraient pas. Grâce à l’échange des points de vue, le projet lancé est mieux compris en interne. Par exemple, un responsable marketing pensera plus facilement par la suite aux problématiques techniques que ses idées imposent aux ingénieurs et développeurs et inversement.
  • Le processus d’idéation booste aussi la créativité des équipes même lorsqu’elles arrêtent de travailler en atelier de Design Thinking.
  • Un lien se tisse aussi avec l’usager lorsque l’on recherche son besoin réel, et on trouve donc sa cible avec plus de précision : c’est une réelle adaptation à l’utilisateur final plus qu’une recherche d’attractivité. De fait, grâce aux nombreux petits tests en amont, le Design Thinking permet d’éviter de faire fausse route.
  • Gagner en flexibilité avant la mise en production d’un produit. Le Design Thinking développe la culture de l’idée, de l’adaptation tout en introduisant un concept encore peu accepté en France contrairement aux États-Unis : le droit à l’erreur. Avec les tests de prototypes fait en papier ou des petites maquettes, le coût financier est réduit s’ils ne conviennent pas. Cette flexibilité permet aussi d’être réactif et donc de faciliter la gestion de projets.
  • Adopter cette méthode de management de projet est pertinent aussi bien pour l’artisanat que pour le e-commerce ainsi que pour les professions du design digital comme l’UX design.

Quelles différences entre Design Thinking et Business Design ?

  • Le Design Thinking  se concentre sur l’analyse des usages mais ne prend pas en compte les aspects d’équipe, d’écosystème et de business model relatifs au projet, c’est à dire l’analyse de son potentiel de valeur marchande et de son insertion dans une chaine de valeur.  Ainsi le Business Design telle que le propose la méthode Vianeo permet de concevoir la stratégie du projet et de valider sa valeur par un business case solide. Comme vous pouvez l’observer sur la marelle qui représente la méthode Vianeo de Business Design, 2 autres preuves de valeur sont ajoutées aux 3 du Design Thinking : la légitimité et l’acceptabilité. De plus, la méthode Vianeo intègre le Design Thinking ainsi que d’autres méthodes d’innovation et outils stratégiques comme la méthode Blue Ocean, le Lean Startup, le BMC (Business Model Canvas). Elle constitue en quelque sorte une méta-méthode dans laquelle toutes les méthodes ont leur place.

Quelles en sont les limites ?

Quelques voix s’élèvent, notamment aux États-Unis, contre l’usage à tout-va du Design Thinking.

De la même manière que le mot innovation, ce terme serait devenu un « buzzword » selon Natasha Jen, designer, désignant tout et n’importe quoi. D’ailleurs, Bruce Nussbaum, un de ses anciens promoteurs, l’a même décrit comme une « expérience ratée ». Si cette approche est en train de faire son bout de chemin en France, elle est tellement intégrée aux États-Unis qu’elle y est perçue de plus en plus comme rigide et paralysante, tout le contraire du Design Thinking à la base !

Mais alors comment s’est opéré cette dérive ?

Il faut faire attention à ne pas faire du Design Thinking un mot d’ordre. Il pourrait s’appliquer à tous les projets d’innovation mais il faut savoir faire la distinction entre les idées qui relèvent de l’intuition et les projets qui nécessitent plus de réflexion, au risque sinon de perdre des ressources

Autres petits inconvénients :

  • Ce serait compliqué à implémenter partout pour des grandes entreprises, sauf pour un projet spécifique pour lequel quelques personnes sont choisies.
  • La France pardonne beaucoup moins que les États-Unis : leur culture de l’exploration valorise l’erreur alors que la France à tendance à la percevoir comme un véritable échec. Dans ce cas, il est simplement censé être une source d’apprentissage et une occasion de rebondir lors des phases test.
  • Certains peuvent ne pas exposer toutes leurs idées et freiner volontairement leur créativité s’ils se retrouvent avec des supérieurs hiérarchiques.

Une dernière critique adressée au Design Thinking : on en aurait toujours fait. Bien sûr, cette approche n’a rien inventé, mais elle a explicité une méthode gagnante, de la même manière que les philosophes semblent toujours raconter des choses évidentes : il suffisait de les formaliser, et pourtant personne ne l’avait fait !

Quelques Exemples

Tout le monde connaît Airbnb. Cette entreprise valant plusieurs milliards de dollars était en faillite et s’est relevée grâce au Design Thinking.

Un peu moins connu, Vlisco s’est aussi démarqué sur le marché du textile africain en étudiant les attentes des locaux et en comprenant que le modèle de magasin occidental classique n’y fonctionnerait pas. Ils se sont donc tournés vers le Prêt-à-couture.

D’autres grands groupes ont utilisé le Design Thinking comme Ge Healthcare ou Bank of America lorsqu’ils ont lancé leur programme Keep the Change. Certains mastodontes de la Silicon Valley l’utilisent aussi très régulièrement.

Quelques outils pour débuter :

Klaxoon
Un site qui adapte le Design Thinking au numérique. Adieu les visio-conférences barbantes ou en monologue : ce tableau blanc interactif s’adapte très bien à la transformation digitale et offre la possibilité d’inclure tout type de dossier et de dynamiser vos échanges à distance.

Klap, French future academy, Cegos, …

Il existe maintenant plusieurs sites qui proposent des formations en ligne pour maîtriser le Design Thinking. Leurs articles sur le sujet peuvent aussi donner des idées d’atelier et explorent plus en détails cette approche.

Passez au Design Thinking

Co-écrit par Yoann Leméni, Mélissa Aldana et Vincent Dromer

Plongez dans l’univers du Design Thinking sans blabla grâce à ce livre utile aussi bien aux débutants qu’aux experts. Les trois auteurs ont su apporter leur touche française à cette méthode pourtant si américaine tout au long d’un livre qui allie conseils, témoignages, livrables et plus de 60 outils pour vous guider.

Pour aller plus loin :

Lancetonidee.com: Découvrez la puissance de la méthode Vianeo qui permet d’utiliser le Design Thinking à bon escient pour construire une stratégie marché solide.

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Qu’avons-nous appris ?

  • Le Design Thinking est une approche efficace pour les projets novateurs et complexe, qui remet l’utilisateur et son expérience au centre de toute la réflexion grâce à l’empathie. C’est un mélange des cerveaux qui réunit toutes les expertises nécessaires à une même table : on travaille mieux à plusieurs quand le processus de travail est bien conçu et facilité.
  • Les étapes ne sont pas interchangeables mais forment un réel cercle de l’idée : dès qu’un prototype ne plaît pas ou ne fonctionne pas, les concepteurs reprennent leur réflexion. L’itération peut complexifier le processus de conception mais elle permet d’aller au bout des choses et de toujours se recentrer sur l’expérience utilisateur. Réactivité et adaptabilité sont des prérequis si l’on souhaite tirer le meilleur de cette démarche créative.
  • La méthode a ses limites : chacun doit donc se former un minimum, ne serait-ce que pour savoir identifier les situations où il est pertinent d'utiliser le design thinking.

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