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Sortir de l’impasse avec un pivot

Parfois, l’idée de départ n’est pas la bonne. Dans ce cas, inutile de s’entêter : il faut « pivoter ». Des ajustements nécessaires qui peuvent amener la startup sur la route du succès.

Sommaire :

  1. Changer de stratégie
  2. Pivoter au bon moment
  3. Quelques pivots réussis
  4. Qu’avons-nous appris ?

Changer de stratégie

Le développement d’une startup n’est pas un long fleuve tranquille. Il arrive que la stratégie de départ de l’entreprise se heurte à la réalité du marché et que la société ne décolle pas. Trois possibilités s’offrent alors aux entrepreneurs : continuer le projet, arrêter les frais ou « pivoter ». Dans ce dernier cas de figure, la startup prend alors la décision d’effectuer une réorientation stratégique, bref, de revoir son plan de départ.

Le pivot peut être total ou partiel. Il est d’ailleurs intéressant de noter que 9 startups sur 10 font le choix de pivoter, avec un pivot total une fois sur deux. Notez surtout que le changement opéré peut prendre plusieurs formes :

  • modification du business model de l’entreprise
  • changement du mode de distribution
  • développement d’un produit ou service différent pour répondre à un besoin
  • élargissement de l’offre
  • adoption d’une nouvelle cible client ou d’une nouvelle technologie pour la société
  • etc.

Il existe ainsi différents types de pivots : « pivots de modèle de monétisation », « pivots de modèle de distribution », « pivots marché »… Dans tous les cas, ce changement de cap permet aux startups de trouver le meilleur modèle possible par rapport au marché visé… quitte à mettre son ego de côté en s’éloignant de l’idée de départ !

Pivoter au bon moment

Question timing, il faut choisir le bon moment pour pivoter, « ni trop tôt ni trop tard ». En effet, les entrepreneurs doivent avoir eu suffisamment de temps pour tester leur projet et leur modèle, avant de changer de stratégie et de prendre une décision qui engagera toute l’équipe.

Après la création de l’entreprise, il faut ainsi compter entre 6 et 18 mois avant d’effectuer un premier pivot. Il ne faut pas non plus laisser passer trop de temps : si toutes les ressources sont absorbées, il sera difficile pour la startup de trouver des financements pour le développement de nouveaux produits ou services.

Il faut aussi analyser les retours clients avant de pivoter. Leurs remarques, souvent pertinentes, permettent de découvrir les besoins non satisfaits, et, le cas échéant, d’adapter les produits ou services. Pour répondre aux attentes du client et tester le marché, les entreprises peuvent se tourner vers l’approche Lean Startup, popularisée par l’entrepreneur américain Eric Ries, en suivant différentes phases : confirmation de la validité du concept, expérimentation, test du prototype ou minimum viable product (produit minimum viable)…

Quelques pivots réussis

Nous vous proposons ci-dessous quelques exemples d’entreprises qui ont effectué avec succès leur pivot.

Criteo

On ne pouvait pas trouver meilleur exemple pour commencer. La société Criteo a ainsi effectué plusieurs pivots avant de trouver le bon concept. À la création de l’entreprise, les entrepreneurs s’orientent vers le développement d’un service basé sur la recommandation de vidéos.

Après un excellent départ et une première levée de fonds de plusieurs millions d’euros, Criteo décide brusquement de changer d’idée et de pivoter, avec un nouveau service : la recommandation de produits pour les sites web d’e-commerce. Enfin, après une nouvelle levée de fonds, la société Criteo prend finalement la décision de recentrer son activité sur le retargeting publicitaire, avec un modèle plus rentable pour l’entreprise.

Un changement radical et une stratégie payante pour la croissance de la société : plus de 20 000 entreprises travaillent aujourd’hui avec Criteo. L’entreprise a obtenu le BFM Award de l’entrepreneur et a même fait son entrée au Nasdaq.

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En 2011, les fondateurs de la startup se tournent vers la création d’une nouvelle plateforme qui répertorie les menus des restaurants, afin de permettre à ces derniers de renforcer leur présence sur le web. Les entrepreneurs comptent alors sur la publicité en ligne pour faire décoller leur chiffre d’affaires. Problème : le modèle n’est pas rentable.

Les responsables de la startup prennent alors la décision de pivoter en 2012, avec un changement de stratégie. Ils proposent aux entreprises du secteur une interface unique pour la création de leur site web, la gestion des fichiers clients et des réservations, mais aussi la maîtrise de leur réputation sur le web. Avec ce nouveau concept et un abonnement mensuel proposé aux restaurateurs, le projet devient rentable pour la société.

Un pivot réussi et un succès sur toute la ligne pour l’entreprise : devenue Zenchef, la société compte aujourd’hui plus de 5 000 utilisateurs et permet aux entreprises de gérer plus de 15 millions de réservations par an. Le service web proposé par l’entreprise est recommandé par la Société nationale des Meilleurs ouvriers de France.

Germinal

La crise sanitaire a fait des ravages chez les startups, obligeant parfois ces dernières à adapter leur offre (voire même leur activité). Germinal, startup spécialiste du growth hacking, a ainsi perdu 80 % de ses clients, quelques jours après le début de la crise.

Pour survivre, il fallait réagir. L’entreprise a donc pris la décision de changer de stratégie. Germinal a ainsi lancé un service de formations en ligne à destination de ses utilisateurs. Pari gagnant : la société a réalisé près de 100 000 euros de chiffre d’affaires en deux mois !

Le cas de Germinal n’est pas isolé. D’après une étude dirigée par Station F en 2020, 18 % des startups européennes ont choisi d’effectuer un pivot pour affronter cette crise.

Qu’avons-nous appris ?

  • Si la startup ne décolle pas, il faut peut-être revoir ses plans et effectuer un pivot : modification du business model, développement de nouveaux produits ou services…
  • 9 startups sur 10 font le choix de pivoter.
  • Il est nécessaire d’effectuer son pivot au bon moment : ni trop tôt ni trop tard (entre 6 et 18 mois après la création de l’entreprise). Il faut pouvoir tester son projet avant de prendre une décision radicale. Les retours clients demeurent précieux pour prendre les bonnes décisions.